{"ObjectType":101,"Sequence":306,"PreHash":"A11A7FBE2B444B97FE960F2B5727DF34","Content":"\r\n\r\n# 百年老字号的一次探索\r\n\r\n[ 卢克文工作室 ](javascript:void\\(0\\);)\r\n\r\n__ _ _ _ _\r\n\r\n以下文章来源于卢克文2030 ，作者加西亚\r\n\r\n\r\n**卢克文2030** . 呈现老王的财经视角\r\n\r\n**点击蓝字**\r\n\r\n\r\n\r\n**关注更多企业动向**\r\n\r\n \r\n“2021年的最后几天，我和一批企业家去同仁堂的知嘛健康零号店做研学，才知道这个百年老字号在如何求新求变。这次研学活动也引发了我对复兴中国老字号的一些思考，于是有了这篇文章。”\r\n\r\n \r\n\r\n \r\n\r\n01 \r\n\r\n \r\n\r\n20年前的春天，有一部叫《大宅门》的剧火了。\r\n\r\n \r\n\r\n虽然我那时年纪还小，心里却有了一个很悲观的念头——在中国，要想开一家百年老店实在是太难了。\r\n\r\n \r\n\r\n这一百多年来，时代的洪流一浪接着一浪，剧中的那个百年老字号“百草厅”，从慈禧老佛爷统治时期百草厅因卷入宫斗而被查封，到八国联军进京烧杀抢掠；从日本鬼子进城，再到公私合营……它从来就没有安生过。\r\n\r\n \r\n\r\n对百草厅来说，最大的敌人也许不是同行，而是时代。因为一个时代浪潮打过来，大家可能都被团灭了。\r\n\r\n \r\n\r\n很多人应该知道，百草厅的原型，就是以供奉御药起家的百年国药老字号“同仁堂”。\r\n\r\n \r\n\r\n这些年，我一直在关注老字号的动态，但大多不尽人意。上海交通大学品牌研究所所长余明阳曾说， **中国有1.5万个老品牌**\r\n**，其中有1500个还活着，150个活得还算不错，** **但能够称得上活得很好，只有10个** 。在这10个中，同仁堂显然有一席之地。\r\n\r\n \r\n\r\n这是一件很悲哀的事情，我们是拥有五千年文明的泱泱大国，在历史的大浪淘沙下，最后却只跑出了十个能打的老字号。\r\n\r\n \r\n\r\n这其实很影响企业家的心态，因为历史在不断地打压我们的长期主义精神，最后导致的结果就是，大家都想赚快钱，有几个企业家在做“百年大计”的筹谋呢？\r\n\r\n \r\n\r\n再看看国外。\r\n\r\n \r\n\r\n由世界品牌实验室编制的“世界品牌500强”榜单显示，2017年，全球500个最强品牌的平均年龄为100.19岁，其中100岁及以上的老字号达216个，占比为43%。\r\n\r\n \r\n\r\n这个对比太扎心了。\r\n\r\n \r\n\r\n它提醒我们，在中国自主品牌建设过程中，我们不仅要推陈出新，于是改开后有了华为、李宁、波司登……但同时，我们不能忽略对老字号品牌资源的经营与重建。别忘了，西方不仅有年轻酷炫的苹果、微软、戴森……还有167岁的LV、184岁的宝洁、135岁的可口可乐……\r\n\r\n \r\n\r\n我们要想立足于世界品牌之林，就必须打造越来越多的百年老字号。\r\n\r\n \r\n\r\n但话说起来容易，真正做起来却很难。先不说如何把年轻的品牌打造成未来的百年老字号，在如何让已有的百年老字号“向天再借五百年”这件事上，就足够让我们头疼了。\r\n\r\n \r\n\r\n我们的老字号之所以走得艰难，一是因为历史上存在发展的断层期，八国联军、军阀、日军……你方唱罢我登场，很多老字号就死在了历史的夹缝中；二是理念和技术的滞后，制约了老字号在移动互联网时代拓展渠道资源和升级营销手段。\r\n\r\n \r\n\r\n今天我们要讲的同仁堂，应该算是老字号中的幸运儿。\r\n\r\n \r\n\r\n它是如何在新消费时代和互联网时代实现突围？\r\n\r\n \r\n\r\n \r\n\r\n02\r\n\r\n \r\n\r\n几年前在杭州，我听过一句话，叫“北有同仁堂，南有胡庆余堂”。\r\n\r\n \r\n\r\n同治十三年（1874年），胡雪岩在西湖边的清河坊筹建了胡庆余堂。\r\n\r\n \r\n\r\n因为当时住得不远，我经常会去那家老药铺溜达，每次脚还未到那座古朴的老宅，药香味就飘过来了，给人穿越时空的感觉。\r\n\r\n \r\n\r\n同仁堂比胡庆余堂的历史还要早一百多年。康熙八年（1669年），同仁堂在北京的大栅栏开了第一家药铺，此后，同仁堂为八代皇帝供奉御药，并以过硬的品质赢得了老百姓的青睐。\r\n\r\n \r\n\r\n352年后的今天，当年的那家小药铺已经发展成了一家以工业制药为核心，以健康养生、医疗养老、商业零售、国际药业为支撑的制药+大健康产业格局，实现产品+服务，实体+互联网全渠道市场覆盖。\r\n\r\n \r\n\r\n作为国药界的领头羊，从2012年开始，同仁堂未雨绸缪，开始布局新零售业务战略。因为随着互联网时代和新消费时代的到来，市场在不断地倒逼企业去重新思考一个问题——\r\n\r\n \r\n\r\n该如何面对和触达用户？\r\n\r\n \r\n\r\n这也几乎是所有传统品牌要面对的一个问题。别说是同仁堂，就连波司登这种更年轻的品牌，也不得不琢磨这个问题。\r\n\r\n \r\n\r\n以前，我们可以去同仁堂的线下直营店买药材。但现在互联网把地域和价格的门槛都降低了，上网一搜能搜出无数家药店，而且价格一个比一个低，品质说得一个比一个天花乱坠。如果同仁堂还是像以前一样坐在药铺里等着顾客上门，是很容易被人截胡的。\r\n\r\n \r\n\r\n随着十九大提出《“健康中国2030”规划纲要》，中国健康卫生系统思维发生了重大变化，大健康产业因此也将迎来每年20万亿的市场机遇。\r\n\r\n \r\n\r\n大健康产业有个很重要的理念，叫“预防优于治疗”。比如说，以前我们要等到脱发了才开始防脱，但现在，我们可能年纪轻轻就开始通过食用某些滋补食品，或使用某些功能性洗发水来养发固发。也就是说，我们对健康的需求已经开始前置化和日常化了。\r\n\r\n \r\n\r\n所以大健康产业是个巨大的市场，将来必定会成为一个支柱产业。\r\n\r\n \r\n\r\n正是在这种背景下，同仁堂于2018年推出了“知嘛健康”这个品牌。一些人可能还没有听过“知嘛健康”，我也是不久前才知道同仁堂孵化出了这么个子品牌。当我去知嘛健康零号店调研，并和他们深入交流，才知道这些年同仁堂在下怎样的一盘棋。\r\n\r\n \r\n\r\n这盘棋一旦下好了，同仁堂不仅自身将迎来一次大的增长，同时也能为其他老字号提供一些值得借鉴的探索经验。\r\n\r\n \r\n\r\n \r\n\r\n03\r\n\r\n \r\n\r\n** 这次我去探访的是位于北京大兴的同仁堂知嘛健康零号店 ** ** 。 **\r\n\r\n \r\n\r\n为什么去到这里？\r\n\r\n \r\n\r\n因为这个面积5000平米，上下共三层的建筑，几乎藏着知嘛健康所有的玄机。\r\n\r\n \r\n\r\n当我走进这个巨大的孵化和研究中心，我发现它和我印象中的那个百年药号截然不同。它显然已经不是一个传统的中药铺了，因为这里不仅有中药，还有咖啡、烘焙、酒、日化护肤类新产品，甚至还有抗衰老管理的服务型产品……\r\n\r\n\r\n\r\n由此也可看出，他们布局的是一个大健康产业，其野心，是在日常生活的方方面面为我们提供全方位的健康解决方案，而不只是简单地开个药铺卖药。\r\n\r\n \r\n\r\n在大健康领域，同仁堂其实有着天然的优势。这个优势，在它所大力推广的“药食同源”理念中体现得非常明显。\r\n\r\n \r\n\r\n啥叫“药食同源”呢？\r\n\r\n \r\n\r\n意思就是，药物和食物并没有绝对的分界线，比方说，某些老药方中有茯苓和薏仁这两味药，但在日常生活中，我们也会用这两种食材来煲粥，炖汤，其功效都是祛湿。也就是说，茯苓和薏仁既是食材，也是中药。\r\n\r\n \r\n\r\n药我们肯定不会天天吃，但饭可是天天吃的呀。所以，“药食同源”就大有可为了。同仁堂在中药领域深耕了三百多年，现在玩“药食同源”，有几个能比它厉害？\r\n\r\n \r\n\r\n在知嘛健康零号店，我还发现一个很显著的特征，就是年轻化。\r\n\r\n \r\n\r\n我印象最深的，是他们家的咖啡。\r\n\r\n \r\n\r\n在中国，咖啡的主要消费群体还是偏年轻的。但知嘛健康推出的咖啡不是普通的咖啡，别忘了，同仁堂是草本王国，它所用到的原材料，怎么可能只有咖啡豆？\r\n\r\n \r\n\r\n他们会根据中医理念，采用药食同源的食材，如枸杞、陈皮、罗汉果……用咖啡和茶作为媒介呈现出各种有趣的饮品，然后就有了枸杞拿铁、罗汉果美式、陈皮拿铁……这不仅是简单的中西结合、更多的是来自同仁堂中医理论的一种传承，让潮酷与养生通过这样的方式走到一起。\r\n\r\n \r\n\r\n但当时我有这样一个疑惑，加一些草本就养生么？未免太朋克了吧!针对这个问题，老中医给出了很有意思的解释，“五味调身心”用“味“与“症”的对应关系，去搭配不同的草本，让1+1的搭配等于或大于2。\r\n\r\n \r\n\r\n除了产品研发的年轻化，知嘛健康在包装和消费场景的设计上也非常年轻化。\r\n\r\n \r\n\r\n同仁堂以往的包装设计，以及店铺设计，都是古色古香的。但知嘛健康所推出的产品设计，以及它所有的消费场景设计（如烘焙坊、四季厨房、抗衰中心等），都是现代的极简风，只是稍微融入了一些中式的细节，比如黄铜、胡桃木、《本草纲目》的刻字……\r\n\r\n \r\n\r\n\r\n\r\n总之，知嘛健康虽然脱胎于同仁堂，但已不是以前的那个同仁堂。\r\n\r\n \r\n\r\n当然，既然是布局大健康产业，知嘛健康就绝不只是卖点养生酒、养生咖啡、养生食材……\r\n\r\n \r\n\r\n除了茶饮、烘焙、中式餐饮、滋补品、保健品……在这个孵化中心我还看到了很多与大健康相关的产品和消费场景。比如，在日化品领域，他们推出了固发精油、植物草本护肤品、香氛……\r\n\r\n \r\n\r\n他们还设有检测专科，可以通过先进的体检设备，用热成像CT的原理给我们做心内科、神经内科、呼吸科、乳腺科等方面的精准检测。\r\n\r\n \r\n\r\n针对当代人的亚健康状态，知嘛健康还推出了针对九大亚健康的调理室，比如睡眠调理、经络调理、美肌抗衰调理……除了先进的医学设备，他们还配有专业的医师团队，可以做到有针对性地为每个人提供一套精准的健康解决方案。\r\n\r\n \r\n\r\n发现没？知嘛健康从中医文化出发，开始渗透到了消费者关于健康生活的方方面面，从日常的健康饮品、餐食、烘焙，到外用保养品、保健食品、运动方案、中西结合的抗衰理疗的一整套方案。\r\n\r\n \r\n\r\n同仁堂的野心，显然是想为用户提供全生命周期、全场景的健康生活解决方案。\r\n\r\n \r\n\r\n这就是这个百年国药老字号真正的焕新之处。\r\n\r\n \r\n\r\n \r\n\r\n04\r\n\r\n \r\n\r\n现在很多老字号都嚷嚷着要求新求变，但有些是雷声大雨点小，嚷嚷了半天，结果发现它们可能只是改了个包装，或者换了个广告投放渠道。还有些确实做出了一些实质性的革新，但革了半天，最后发现把自己传统的核心竞争力给革没了。\r\n\r\n \r\n\r\n所以对于老字号来说，在自我革新过程中，如何立足传统，守正创新，就变得特别重要。\r\n\r\n \r\n\r\n在这方面，我觉得同仁堂还是很清醒的。\r\n\r\n \r\n\r\n从乐显扬在大栅栏开出第一家药铺，它的根本，就是中医和中药。那现在的知嘛健康，是如何守住这个根本的呢？我觉得它主要体现在以下两方面。\r\n\r\n \r\n\r\n首先，是在材料的选择和制作工艺上。\r\n\r\n \r\n\r\n同仁堂有句古训，叫“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。啥意思呢？意思就是，同仁堂要用最好的工艺来炮制最好的药材。\r\n\r\n \r\n\r\n这种理念在知嘛健康这个子品牌上也随处可见。比如，在他们的烘焙坊，我们可以看到有很多养生面包。他们的面包之所以健康，是因为它采用的是有机谷物，而且是低糖少油零添加的。尤其值得一说的，是它的“低糖”概念。\r\n\r\n \r\n\r\n我平时是不喜欢吃面包的，因为含糖量实在太高了。但知嘛健康的面包使用的都是代糖，比如蜂蜜，有时也会融入了一些天然草本的甜味，比如大枣、枸杞、桑葚……所以这种面包不仅养生，口感还很棒。\r\n\r\n \r\n\r\n而且同仁堂有个很大的优势，即“产供销一体”。\r\n\r\n \r\n\r\n在宁夏，他们建了一个提取物工厂；在美国的威斯康辛州，他们有自己的西洋参种植挖掘基地；在云南普洱，他们有自己的茶山，茶园内有160万余棵茶树，其中有20多棵是树龄在千年以上的野生古树茶，以及8万多棵树龄在50年以上的茶树。\r\n\r\n \r\n\r\n这种上游实力说出来有点欺负人，一般的品牌只有羡慕的份儿。\r\n\r\n \r\n\r\n总之，对药材的讲究，几乎刻在同仁堂的基因里。铁皮石斛要选铁皮石斛之乡浙江乐清的；海参要选大连的辽参；冬虫夏草要选西藏那曲和青海玉树的；燕窝则来自印度尼西亚、马来西亚和泰国三大产区……\r\n\r\n \r\n\r\n行内人应该知道，在中药领域，无论是原材料的种植、采收环节，还是炮制、加工环节，都容易出问题，所以同仁堂一直在坚持做全产业链，除了分布各地的上游基地，他们还有自己的仓储、物流基地，以及加工工厂，目的就是为了保证品质。\r\n\r\n \r\n\r\n同仁堂能守住根本，还体现在对中医理念的坚守上。\r\n\r\n \r\n\r\n在新消费时代，为了更好地和年轻人对话，知嘛健康也会在小红书、抖音这样的内容平台做宣传，还和其他品牌出过联名款。但它又绝不迎合、讨好年轻人。\r\n\r\n \r\n\r\n我记得当时品尝他们的罗汉果美式，喝完我说，这咖啡不够甜啊。他们告诉我说，知嘛健康的咖啡都是零蔗糖的，比如这款咖啡，他们只是以罗汉果的甜感来中和咖啡的苦。有时，也会以荷叶、玫瑰花、茉莉花等草本植物来添加它的清香感。\r\n\r\n \r\n\r\n当时我不太能理解，因为现在的年轻人就是喜欢喝甜甜的奶茶，未必会细品这种咖啡。但知嘛健康药食同源研究院院长黄晟说了一句轻描淡写的话，让我很服气——\r\n\r\n \r\n\r\n“我们做这些，绝对不是满足市场，包括年轻人的欲望，而是引导他们走向智慧。”\r\n\r\n \r\n\r\n这话简直就是对当下浮躁的商业环境的一种拨乱反正。当所有商家都在无下限地迎合消费者，引导他们走向非理性消费时，有多少人敢把消费者叫醒？\r\n\r\n \r\n\r\n从这句话中，我看到了一个老字号的勇气和定力。\r\n\r\n \r\n\r\n \r\n\r\n05\r\n\r\n \r\n\r\n这些年，中医的发展一直面临着困局。其困局无非来源于两点：一是药材，二是药效。\r\n\r\n \r\n\r\n就拿当归来说。\r\n\r\n \r\n\r\n行内人应该知道，当归各个部位的药效是不同的，当归头止血，当归身补血，当归尾破血(催血)，不能乱用。以前用当归，都要分清部位，一钱一钱算得很仔细。但现在呢？前段时间我去药房配药，说想补气补血，结果他们直接给了我一整根当归，跟卖萝卜一样。\r\n\r\n \r\n\r\n这还不算什么，毕竟能把一根当归分开来卖的药店，已经打着灯笼都找不着了。\r\n\r\n \r\n\r\n还有一次在乡下，我看见农民撅着屁股在捡泥地里的枇杷叶，有些叶子都已经腐烂了，结果他们拿回家不做任何处理就直接晒干，然后拿药材市场上去卖。但这样的枇杷叶显然是不合格的，因为严格来说，今年用的枇杷叶必须是去年从树上摘下来的老叶，树龄至少三五年，而且摘下来后必须把背面的毛用鬃刷刷得干干净净，再放到竹垫上晾干。\r\n\r\n \r\n\r\n这两种枇杷叶的药效，怎么能一样呢？\r\n\r\n \r\n\r\n我还听说有人在麦冬上撒壮根灵，这样单产就可以从300公斤增加到1000多公斤。还有人往党参上打激素农药，单产量也可增加一倍。\r\n\r\n \r\n\r\n因为药材的良莠不齐，同一张药方子，最后药效却天差地别。但现在国内的药材市场就是乱象丛生，导致很多中医只能从香港进口药材。\r\n\r\n \r\n\r\n当然，影响药效的不仅是药材。\r\n\r\n \r\n\r\n比如说，现在很多人都脱发，发质也不好，有人觉得是肾不好，于是去药房买六味地黄丸。但每个人出现这种问题的原因是不一样的，除了肾的问题，也有可能是因为体内的“滞”和“湿”啊，这时候，吃黑芝麻可能会更有效。明明是自己吃错了药，最后却说是中医太鸡肋，你说中医冤不？\r\n\r\n \r\n\r\n我之所以对同仁堂推出的知嘛健康抱有期待。\r\n\r\n \r\n\r\n一是因为，虽然国内的中药材市场有很多坑，但“产供销一体”的同仁堂在这方面相对来说还是更有把控力的；\r\n\r\n \r\n\r\n二是因为，在知嘛健康所提供的消费场景，他们的任何一个销售人员，都是科班出身，大多数也有中医药背景，而且每一个都有营养师资格证、健康管理师等资格证，所以即使我们只是去买杯咖啡，他们也能根据我们的健康状况推荐相应的产品，也就说，他们能更好地做到“对症下药”。\r\n\r\n \r\n\r\n总之，无论是在老字号的复兴上，还是在中医的复兴上，知嘛健康都是一次有益的探索。\r\n\r\n \r\n\r\n我们经常说中国人要有文化自信，但这种自信从哪里来？\r\n\r\n \r\n\r\n这是个大问题，但我认为，至少老字号的复兴和中医的复兴，能有助于塑造我们的文化自信。这也是我对同仁堂的知嘛健康抱有极大期待的原因。而且直到今天，知嘛健康还一直在不断迭代，它的未来可期。\r\n\r\n \r\n\r\n \r\n\r\n上期活动回顾： \r\n \r\n12月2-12月4日 北京活动 [ 《一场新概念，新思维的碰撞！》\r\n](https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg4MjExNDg3OA==&mid=2247484036&idx=1&sn=bfaa37bdca3c7132e218c1acfd0c0093&scene=21#wechat_redirect) \r\n\r\n \r\n\r\n**往期回顾**\r\n\r\n\r\n\r\n华为松山湖小镇\r\n\r\n\r\n\r\n和比亚迪李云飞副总交流讨论\r\n\r\n\r\n\r\n小米总部\r\n\r\n\r\n\r\n飞亚达座谈\r\n\r\n\r\n\r\n华大基因朱总介绍公司发展\r\n\r\n\r\n\r\n百度讲座\r\n\r\n\r\n\r\n新疆生产建设兵团\r\n\r\n\r\n\r\n江小白品酒&座谈\r\n\r\n\r\n\r\n铁血网创始人（右）\r\n\r\n左右滑动图片查看更多活动照片\r\n\r\n \r\n\r\n\r\n\r\n扫码 报 名， 了解更多 活动\r\n\r\n预览时标签不可点\r\n\r\n微信扫一扫 \r\n关注该公众号\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n****\r\n\r\n\r\n\r\n****\r\n\r\n\r\n\r\n× 分析\r\n\r\n 收藏\r\n\r\n","Timestamp":1641571200000,"PublicKey":"02F9FA5CABC0E6E2FD58E59E67EB3F36EBD92CA70D041278269158EE7670C97F04","Signature":"3045022100F22EAF2C50DC59DC924FCFBE69FAF8725D7296AB6E077ABD06F7A863F4122867022007E717661ACF303325B60679FB82D046904673BF283422DE6B15D76D76F0B523"}