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# 杀死你的不是消费降级,而是傲慢
原创 潮思 [ 新潮沉思录 ](javascript:void\(0\);)
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** ** 文 | 峣峣 ** **
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**记得第一次去呷哺呷哺的时候,那时我还在上高二。**
当时阿寨带我去的那家店,有着橘黄色的装潢, 店里有很多高高的无背椅, 我得踩台子才能坐上去,它们将店里切
成了两个长方圆形的岛,人们面朝岛内,一人一个小锅,眼镜被水汽熏得泛白,又被光折射成黄色,在缝隙里看着岛里面的小姐姐给大家拿调料、 递锅子。
阿寨说他们家的咖喱锅特别好吃,据说他们下大力气做了辣椒锅底,最后得奖的却是咖喱锅底,
我便学着阿寨在咖喱锅里涮很多很多金针菇,再用他们家带很多肉丝的XO酱混上香香的沙茶酱混上糖蒜汁再混东北式调料一蘸,果然很好吃。
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老呷哺呷哺店面,现在连图源网页都失效了
** 我第一次听说沙茶酱和后来的XO酱,便是在呷哺呷哺。
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呷哺呷哺是什么意思?根据呷哺呷哺企业官网的介绍, “呷xiā”在闽南语里是一口一口吃的意思,“哺bǔ”是安全进食的含义,但
当时的我已经自学了日语,知道这四个字一字不差连在一起,读音便是日语里涮肉小火锅 「しゃぶしゃぶ」 的意思。
这一带着日本表象,台湾小火锅里子的饮食文化借着98年台商 的
投资而扩张到了东北(沈阳第一家店在2015年),给我这个当时啥也不是只会看火影的沈阳土老帽很大冲击,当时的我几乎只吃过清汤火锅——
这个清汤甚至不是汤,而仅仅是清水而已。
大家可能不知道,也是我后来才知道的一件事是,原来清汤只有在沈阳我的家里才是清水,其他地方会是高汤,还会有葱和姜。作为沈阳一个家境极其普通甚至清贫的下岗工人家庭,从小到大我向来只在家里吃过火锅,而这个火锅便意味着难得买上几十块钱羊肉,一群人围着锅先吃个肉饱,不涮一点蔬菜,然后再用已经形成了的肉汤去涮蔬菜,吃已经沾染上肉味的蔬菜,最后再用大粉条子吸饱汤吃掉,一点汤不留。
** 虽然很滑稽,但呷哺呷哺让我知道原来吃火锅是可以没有先后 ** ** 顺序的,后来我又带我爸去吃了一次,我问他觉得怎么样,他说羊肉很香。 **
那是2015年,咖喱锅底4元,锡盟羔羊肉22,一大桶蔬菜18,即便不算上任何优惠,六七十块钱可以吃的非常饱。
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我们疯狂地喜欢着呷哺呷哺,我喜欢它的底料,阿寨喜欢它的蘸料。
我们去北京旅行时吃呷哺呷哺,我们去黑龙江旅行时也吃呷哺呷哺,也就是那个年代没有朋友圈,否则里面一定都是呷哺呷哺。
每当我们在陌生的环境里渴求饮食上的熟悉跟温暖时,我们就会径直地走进最近的一家呷哺呷哺, 它就是我们心里的麦当劳,仿佛永远不会出错。
直到今天,我们也会买呷哺呷哺的咖喱底料,也会在想到XO酱时首先想到呷哺呷哺的高配肉丝版。
我们执拗地吃了呷哺呷哺很久,在某家店的服务员粗鲁打断我们吃饭,执意翻找我身后的垃圾桶时没有决心再也不去,在某次店员把我们忘记,令我们等待半小时后没有再也不去,
**直到16年的某一天,我们终于在北京的一顿呷哺呷哺上花了超过一百块钱。**
我跟阿寨说,我们花了超过一百块钱了欸,他想了想说是哦,但也从来没吃的这么饱,不错啦。我想想也是,昨天的全聚德一顿还三百多呢。
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2018年在哈尔滨
但从这之后,就是一个接一个的改变。
首先是涨价,三元五元地涨,60元两人吃饱的时代一去不复返了,一百一顿变成了寻常,然后是减量,我们付出了更多的钱,按照习惯不看菜单地点,结果发现根本吃不饱。
如今的麦当劳量也越来越小,体型越来越趋近马卡龙,但最起码没涨价甚至有所降价不是吗?
吃不饱就只能加菜,加菜就意味着更多的钱,有一次我们花了 八元还不是十元 点了一份藕,我用筷子一片一片反复地数,一共只有六片袋装藕,心里说不出来的难受。
** 一切属于呷哺呷哺的习惯都在崩塌, 除了味道和依旧很差的服务。 **
然后又从某天开始,这个以小火锅起家,任何人都可以在下班或放学后走进去,边刷剧边吃一顿火锅的地方,开始了它的店面“升级”之路,每一次升级,都会使它的单人座位变得更少,橘色的店面变成了黑色又变成了咖色......
直到有一天,我们在商场里路过一家呷哺呷哺,我惊讶地拽住了阿寨的胳膊,他也看向了这家呷哺呷哺——里面已再无一个吧台座位。
**它彻底变成了我们高攀不起的样子。**
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之后我们在家吃了两年的火锅。
我们不能外出吃火锅,因为无法真正享受它。第一次在外面尝试呷哺之外的火锅的时候,由于已被驯服了太久,当我知道原来100以内两个人能吃得这么好的时候简直是感到了泼天的委屈,于是当年有多喜欢,现在就有多大的恨意。
我边吃边细数呷哺呷哺这四年对消费者的背叛,它的服务,它的价格,菜量......再
再后来每一次外出,无论去任何一家火锅店,我也一定会将每一个细节悉数与呷哺做对比,就像是对现男友吐槽前男友的始乱终弃。
你可能想说吃个火锅至于吗?
我也不知道,但我就是会不由自主地这样做,对我来说这种感觉就好像是沃尔玛没有另开一个山姆会员店,而是原地变成了 每年几百会员费的
山姆会员店,也像是曾经开发出守望先锋魔兽世界的游戏公司,突然原地开始吃屎,像是
一个你曾经寄予厚望的游戏,突然放弃了自己所有的特点疯狂抄原神,可已经有一个原神了不是吗?
我当然可以去菜市场买菜,去玩育碧的游戏,或者等今年出来的黑神话,但就是
不懂它们明明已经赢得了你的偏爱,却又为何突然对你失去了所有兴趣,非要去别的赛道蛄蛹。
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那呷哺呷哺赚到钱了吗?
** 很遗憾,它没赚到,而且感觉快黄了。 **
在那段吧台座椅不断减少,高歌猛进式“升级”到大火锅的路上,呷哺呷哺的2015年-2018年净利润同比增长分别是86.52%、39.92 %
、14.13%和10.00%;
吧台减少,翻台率也从2014年的3.8,跌到2015-2017年的3.4、3.3,再到2018-2019的2.8、2.6,直到2020年的2.3,直线走低;
2020年,呷哺呷哺全年的利润下滑同比超过九成, 净利润从上年的2.88亿元猛降到不足200万元,跌幅在上市餐饮企业中无出其右者;
2021年,呷哺呷哺关闭200家门店,家附近的呷哺呷哺肉眼可见的减少,招牌开始蒙尘;
2021至2023年,呷哺集团累计亏损总额达8.45亿元。
抛弃呷哺呷哺的人不止我一个,其他人也一定比我更果断,即便当时的我什么都不知道,但今天回头看过去,这个“前男友”的脑子属实不太好使。
2016年6月,呷哺呷哺创立了面向高端市场的火锅子品牌“凑凑”,凑凑的高客单价模式被证明非常成功,并在2019年底开出了第100家店。
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本来也算是二次起家的另一起佳话,一个人成功了一次,居然又成功了另一次,一个各消费阶层通吃的商业模式换哪个集团不得眼红得爆炸?
** 结果,它眼红自己。 **
2017年,呷哺呷哺这个原本要做中国肯德基(指大众程度)的品牌,突然宣布要对标星巴克,全面向凑凑看齐,从大众消费得起的“快餐”转向服务中高端市场的“轻正餐”。
** 换句话说,全面抛弃既有的穷币消费者。 **
其实这句话我一直都没搞明白,快餐和正餐的界限究竟是什么呢?难道同样的XO酱,同样的咖喱锅,我花了40块钱它就是快餐,我花了120它就是正餐吗?
换句话说穷人注定吃快餐,富人吃的才叫饭呗?这新型阶级划分方式,莫非您就是当代资本主义的理论奠基人?
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如今的团购,菜谱与多年前并无区别
** 世界再一次证明,当一个人尝到了快钱的甜头,就赚不回慢钱了。 **
不过说实在的,想要对标旗下凑凑,呷哺呷哺还是保守了。
大家知道凑凑的客单价有多高吗?
** 2023年,海底捞的人均消费是99.1元,而呷哺呷哺旗下的湊湊,人均消费是142.3元。 **
对标比海底捞贵出快一半的子品牌,原本走下沉路线的呷哺呷哺原地掉头的那段时光,就是我最难受最感不解的那段时间。
当然了,如上所述,2023年的呷哺呷哺也早已是风雨飘零,别说继续升级了,能继续活下去就不错了。
事实证明,谁都明白大桌比小桌更赚钱,谁都明白周末的情侣肯定比上班狗的工作餐花的多,谁都明白客单价高,一定比客单价低的生意更赚钱,可明明能卖十元钱一把的小白菜,早市的阿姨为什么卖一块呢?
** 是因为傻么? **
** 傻的究竟是谁? **
大概是背叛了所有老顾客的信任,主动与他们一刀两断的它自己吧。
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这边的呷哺呷哺 半死不活 ,那边的凑凑忙着 与海底捞竞争 ,创始人贺光启在做什么呢?忙着 推出 客单价高达220元的
高端烧肉品牌趁烧......
而面对集团的失利,呷哺呷哺在2023年年报中作出的解释是「当前餐饮市场竞争日益激烈且消费疲软」、「受外部大环境影响」跟「餐饮行业内卷」。
许多媒体也将之归因于 「中产跌落 」、 「消费降级」、 「环境不行 」。
**看吧,它们依旧不觉得是自己的问题。
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在这个从快速增长转入平稳增长的环境里,学历在贬值,机会在收缩,选择越来越多的环境里,有些人却希望自己随着时间不断暴露劣质的产品永远长青,永远被消费者选择,真是个笑话。
有些人就是好日子过惯了,受不了普通的日子了。
好像每次都是这样,即便我们仍然在花钱,但只要没花到某些特定的利益体身上,那我们要么就是破产了,要么就是掉坑里了,再就是死了。
** 否则怎么会不上赶着送钱给他们呢? **
最近因为一些原因,写了一些文旅分析的文章,为了这些文章翻阅了许多资料,也接触了许多文旅相关媒体,大家知道他们是怎么评价天水、淄博、哈尔滨的么?
你去哈尔滨不是为了冰雪大世界,而是因为想去欧洲滑雪去不起,你去大连不是为了大轮船和女骑警,而是因为三亚对你来讲太奢侈。
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你去淄博住个民宿,五星级酒店连夜联系媒体说市场崩了,五一假期各地酒店没像去年那样连番五倍,文旅市场一片哀嚎国家药丸。
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对他们来讲,花没花钱不重要,你花在我身上了么?
** 花在我身上了,那就是市场稳中向好,没花在我身上,那这就是消费降级。 **
然后什么口红效应迪士尼效应海蛎子效应瘪犊子效应一顿往上招呼。
** 一直都是这个鬼样子,人们喊着自由市场自由选择,但是当你真做出了选择,他们又觉得这样的选择压根就不应该出现在清单上。 **
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我们真的有自由选择的权利么? 至少在当年,我是主动放弃了哭着喊着要服务人上人的呷哺呷哺的,也是它先下决心要脱离我这个穷鬼。
但上礼拜我去西安路溜达的时候,惊讶地发现,在那个店铺翻新速度比我换发型还快的角落里,本期的擂主居然是阔别已久的呷哺呷哺,明亮整洁的店铺里没有繁复的装饰,没有高山流水的造景,没有茶米茶,店员看起来恭敬有礼,而占据不大的店面主体的,是一个长方椭圆行的小火锅岛台,旁边空无一人。
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我瞅了瞅,迈步走开了。
** 近期文章导读: **
# [ 要不了多久,整个美国都会在大麻中升天
](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg5NjE3MzI5NQ==&mid=2247543825&idx=1&sn=ac65fb47bbe28a516750ddee05ac9e16&chksm=c0077991f770f087c3a0a1dd90fabb5fcfa6ae5692ad4594347c1efdc36c4fd18691ccab550a&scene=21#wechat_redirect)
# [ 登月阴谋论不是民粹,而是美国神话的反噬
](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg5NjE3MzI5NQ==&mid=2247543794&idx=1&sn=92254a919f4366dc551d709678e4cdb0&chksm=c0077e72f770f764fc076d86951152a06f691f759185dce569e06502d40a298ffcc1057e8d1d&scene=21#wechat_redirect)
# [ 中兴事件六年后,今夕是何夕?
](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg5NjE3MzI5NQ==&mid=2247543697&idx=1&sn=71d14b973c3df535aef3cb34d675a8d1&chksm=c0077e11f770f7070ee549a413e358e93afebe45df5494d56dc8863dc542b6593cac65928b72&scene=21#wechat_redirect)
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