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@2023-12-03 23:55:27
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刘润:价格的战国时代

最近走了一圈,聊了很多人。

有一种比较强烈的感觉。大家似乎越来越有了不约而同的共识,那就是:疯狂卷价格,是未来几年不得不打,且必须打赢的战争。

为什么?

因为上游生产力过剩,下游消费力稀缺。我以前写过一篇文章,讲想要赚到钱,就要遵
循“谁稀缺就帮谁”的原则。因为稀缺者必胜。帮助稀缺者,才能和他分享胜利果实。

那么,现在谁稀缺?现在,下游消费者稀缺。非常稀缺。

那就帮消费者。

可是,怎么帮?消费者需要什么?消费者需要的东西从来不变。那就是用最少的钱,买到最多、最好的东西。也就是:性价比。从来如此。永远如此。所以,满足他。

虽然这可能让上游商家,不太好受。但谁让你不稀缺呢。

淘宝,其实就是这样起来的。2003年,淘宝迅速崛起,就是因为偏向买家。不仅是价格偏向买家(低于线下),服务也偏向买家(支付宝的担保交易)。

今年是淘宝成立20周年。今天的经济形势下,是不是商家稀缺了?做梦。今天的经济形势下,依然是消费者稀缺,而且比20年前更稀缺。因为中国人不敢花钱。美国人不敢花钱。全世界的人都不敢花钱。

一有兴趣花钱,就抬头看看笼罩在头顶的经济危机的乌云。就没兴趣花了。

增长有很多战略。今天的主战略,就是无条件地和消费者站在一起。因为他稀缺。

这件事做得最决绝的,就是拼多多。我说三个字你就明白了:仅退款。

只要消费者投诉,就可以申请“仅退款”。货你留着,钱也还给你。谁的钱?商家的钱。商家怨声载道。每次我在文章里提及拼多多,留言区就有人骂:狗多多,丧尽天良。如有杀父之仇一般。
都恨之入骨了,为什么还要卖呢?不卖不就完了吧。是的。很多人确实就不卖了。但又有人加进来了。为什么?还是因为不稀缺。走就走。门口都是排队的。反正我无条件帮助消费者。

拼多多的扛骂体制,今天获得了回报。市值已经是京东的四倍,甚至一度超过阿里。大家突然意识到,拼多多才是对的。

或者说,不一定是对。达尔文有一句话:不是最聪明,不是最强壮,而是最适合的才能生存。拼多多是“适合”这个时代的。什么时代?商家烧香跪求购买力的时代。

于是,大家开始猛地掉头。疯狂卷价格。价格战,不再是一场院子的战斗,一场城市的战役,而是一场全国的战争。甚至是世界大战。

这场大战怎么打?打这场大战的第一步,是拿回定价权。从谁手上拿?从品牌商手上。

某白酒品牌和我诉苦。他们的白酒,在全国控价销售。但现在某线下生鲜卖场,要求他们报“供货价”。然后,你就别管了。我用这个价和你结算。至于零售卖多少钱,就和你品牌无关了。

为什么?如果生鲜卖场的商品,定价权在品牌手里,这场仗没法打。必须拿回来。我卖多便宜,是我的事情。

那品牌不答应怎么办呢?这就要看是你需要我,还是我需要你了。如果你需要我,那最好答应。
听上去很霸道啊。是的。但是你也可以理解。因为如果不能拿回定价权,不能便宜,而现在便宜的地方那么多,消费者早跑光了。这对这家生鲜卖场来说,也是生死之战。

其实,shein/temu/tiktok的海外全托管模式,本质上也是这样。

电商平台,有自营(京东)和第三方(淘宝)两种模式。全托管,是介于这种中间的第三种。你第三方给我供货价,然后就都是我的事了。价格我来定。定价权,在我不在你。

然后,他们用定价权,在10美金以下的战场,打的亚马逊毫无还手之力。

所以,这场大仗的第一步,就是拿到定价权。定价权,就是军事指挥权。有了指挥权,这场仗才好打。

第二步,就是回到交易中心。

今天的交易,越来越分散。货架电商,有淘宝/天猫/拼多多/唯品会;内容电商,有抖音/快手/小红书/视频号。

这些都是平台。横着切。竖着切的,还有直播电商。他们生存于平台之上,但实力又大到了可以和平台抗衡。比如李佳琦/辛巴/小杨哥/东方甄选/交个朋友。

其中,有些有离开交易中心的风险。

比如,你在直播间买东西,主播是怎么介绍的?兄弟们,看看,这是京东价:299!今天直播间,99。上车。

比如,你在线下买家具,销售是怎么介绍的?姐姐啊,看看,这是天猫价:1499!现在你下单,999。成交。

京东价,和天猫价,逐渐被一些白牌,甚至小品牌,当成了“吊牌价”橱窗。价格是给你们看的,不是给你们成交的。成交价,在直播间。

如果这样下去,京东和天猫,就有逐渐离开交易中心的风险。

所以,你看今年双十一,京东手撕李佳琦,就可以理解了。我不是橱窗。我是柜台。我们不是吊牌价。我们才是最低价。都回来吧。

拿回定价权后,各平台会在价格上掘地三尺,形成洼地,然后派出战斗力最强的团队,引水回流。
以前的战争,是平台与平台之间。现在参战
的,还有头部王播。

一个恢宏的价格战国时代,即将开始。

这个时代的,还有一个重要的战场,那就是线下。

线下零售,有两波对手,线上电商,和线下彼此。
以前线下面对线上,不堪一击。但是这些年,线上平台通过竞价排名广告的模式,赚得盆满钵满的同时,也在逐渐丧失战斗力。

什么是竞价排名?就是谁出的钱多,这个消费者的需求,就给谁。这样,商家就会在利润允许范围内,价格越出越高,越出越高。直到没钱赚为止。那钱被谁转走了呢?被平台。

那怎么办呢?商家们逐渐学会一招:涨价。然后用更多的钱,投广告。这样,线上商品的价格,就越来越贵,越来越贵。

这时,线下零售,就等来了千载难逢的机会。线下终于有机会,比线上便宜了。为什么?因为线上的流量成本,实时增加。而线下的租金成本,几年不变。

盒马的侯毅说,线下就应该比线上便宜。从此,线上线下的竞争优势,拉平,甚至逆转。
另外,就是彼此。

线下过去最重要的低价策略之一,是:会员制。比如山姆会员店,比如Costco。就是你付我一笔会员费,我给你全年低价。

但是现在,有些店开始“全员”低价。什么会员不会员的。来了就便宜。直接便宜。比如盒马的“移山价”。把山姆的用户转移过来的价。山姆也不甘示弱,出了“拔盒价”。谁胜谁负,尚未可知。

但这个战场的激烈程度,丝毫不逊色于互联网。

线上之战。线下之战。出海之战。这是一场世界大战。一场无法叫停的大战。一场无处可逃的大战。

以前我们在说无印良品,优衣库的案例时,云淡风轻。总觉得是因为,创始人的聪明才智。但今天你真的经历他们曾经经历过的那种风起云涌后,可能才会倒吸一口凉气,然后明白,那也许都是时代逼出来的。

价格的战国时代。

醉卧沙场君莫笑,古来征战几人回。不打怎么知道,谁是秦,谁又是赵。

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